Combate ao crime, memes e visual: como governadores em busca de reeleição disputam atenção e votos nas redes sociais

Dez governadores devem tentar a reeleição em outubro deste ano e, para enfrentar a disputa nas urnas, lançam mão desde já de estratégias nas redes sociais...

Dez governadores devem tentar a reeleição em outubro deste ano e, para enfrentar a disputa nas urnas, lançam mão desde já de estratégias nas redes sociais. Os políticos apostam no campo digital para, entre outros temas, mostrar entregas do governo, falar de segurança pública e tentar se aproximar dos eleitores por meio de memes. A pedido do g1, quatro especialistas em marketing político e duas estrategistas de imagem pública analisaram os perfis no Instagram dos governadores de Sergipe, Pernambuco, Santa Catarina, São Paulo, Amapá, Piauí, Ceará, Mato Grosso do Sul, Bahia e Paraíba. Os políticos são Fábio Mitidieri (PSD-SE), Clécio Luís (União Brasil-AP), Rafael Fonteles (PT-PI), Elmano de Freitas (PT-CE), Jorginho Mello (PL-SC), Lucas Ribeiro (PP-PB), Eduardo Riedel (PP-MS), Tarcísio de Freitas (Republicanos-SP), Raquel Lyra (PSD-PE) e Jerônimo Rodrigues (PT-BA). Especialistas em marketing político e estrategistas de imagem pública analisaram os perfis no Instagram de 10 governadores pré-candidatos à reeleição. Reprodução Para André Régis, Ph.D. em Ciência Política pela Nova Escola de Pesquisa Social de Nova York e professor da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), embora não seja possível fazer um diagnóstico integral das redes dos governadores, a amostra analisada permite identificar padrões relevantes de posicionamento político e comunicação digital. Cada especialista avaliou de um a cinco pré-candidatos, classificando, conforme sua área de atuação, o perfil da rede social, se "ideológico", "institucional" ou "popular"; a imagem de gestor construída, se é de um governador "eficiente", "humano" ou "amigo"; o discurso adotado na segurança pública, se é "linha dura", "técnico" ou "moderado", e, por fim, qual a imagem transmitida pelo visual do político. As categorias foram criadas pelos profissionais consultados. Metade dos pré-candidatos têm perfil popular na rede social. Alberto Correa/Arte g1 Segundo Kleber Carrilho, professor do MBA em Marketing Político na Universidade de São Paulo (USP) e pesquisador em Comunicação Política, a performance é essencial para criar identificação com os eleitores nesse momento de pré-campanha -- e pode ser prejudicada se o personagem nas redes sociais for definido apenas estrategicamente, sem levar em conta a real personalidade do político. O especialista citou os casos de Raquel Lyra, que tem 1,7 milhão de seguidores no Instagram, e Jerônimo Rodrigues, com 869 mil. Ambos têm um perfil "popular" nas redes sociais. Quanto ao tipo de gestor, ela passa a imagem de uma governadora "humana", enquanto ele passa a imagem de um governador "amigo". São perfis aparentemente semelhantes, mas que se diferem pela performance, segundo Carrillo. “Raquel Lyra parece estar mais confortável, o que pode indicar que a personagem das redes foi construída sobre a sua personalidade política. Já a de Jerônimo parece ter sido decidida para que ele se adapte. A performance os deixa muito distantes”, disse o especialista. As redes sociais da governadora passaram por uma reestruturação em 2025. A meta inicial é alcançar 2 milhões de seguidores no Instagram. O principal concorrente de Raquel nesta eleição é o prefeito de Recife, João Campos (PSB). Ele tem 3 milhões de seguidores na rede social e é conhecido como "prefeito tiktoker", devido ao seu bom desempenho na internet. As análises feitas pelos especialistas a pedido do g1 foram enviadas para as assessorias de comunicação dos 10 pré-candidatos, mas nenhuma delas se manifestou. Do PL ao PT, pré-candidatos adotam tom linha dura contra o crime O discurso "linha dura" na segurança pública é o que tem mais adeptos entre os governadores pré-candidatos à reeleição, independentemente do partido. Quatro dos dez perfis analisados no Instagram adotam essa abordagem: Elmano de Freitas (PT), com 458 mil seguidores; Jorginho Mello (PL), com 796 mil; Tarcísio de Freitas (Republicanos), com 5,8 milhões; e Clécio Luís (União), com 219 mil. Para especialista, o discurso de ostensividade é predominante nas redes sociais de Elmano. Alberto Correa/Arte g1 Pesquisa Datafolha divulgada em março mostra que a segurança é a principal preocupação para 19% dos entrevistados. O percentual está tecnicamente empatado com os que mencionaram a saúde como a área mais preocupante (21%). Em seguida, aparecem economia (11%), educação (9%) e corrupção (9%). Segundo Monalisa Soares, coordenadora do Laboratório de Estudos sobre Política, Eleições e Mídia na Universidade Federal do Ceará, a segurança pública é o tema mais visível no perfil do governador cearense Elmano de Freitas, com destaque para o aumento de efetivo e o aparelhamento das forças policiais. A pesquisadora observou que, embora haja a tentativa de abordar uma política que se oriente pela inteligência e pela investigação, a ostensividade é predominante. “As postagens correm para o punitivismo”, disse. É uma narrativa parecida com a do governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas. Segundo o professor Carrilho, o tema segurança aparece nas redes sociais dele com algum destaque, com uma abordagem coercitiva. “Percebe-se a ênfase de ação policial, de operações. Isso é um diálogo direto com sua base eleitoral, que tem esse alinhamento mais ligado à ordem e controle”, afirmou o especialista. Especialista aponta tentativa de aproximação com os seguidores, por meio de memes. Alberto Correa/Arte g1 O discurso voltado à segurança também aparece na comunicação do governador de Santa Catarina, Jorginho Mello. Segundo o professor Régis, o político usa uma comunicação predominantemente punitivo-operacional. “A abordagem aproxima-se da retórica de lei e ordem e da estética de tolerância zero”, disse o especialista. Comunicação de Jorginho utiliza humor, ironia e provocações políticas. Alberto Correa/Arte g1 No caso do governador do Amapá, Clécio Luís, o consultor político Felipe Soutello destacou um vídeo em que ele aparece ao lado de Rodrigo Pimentel, ex-capitão do BOPE que inspirou o personagem do filme Tropa de Elite, o capitão Nascimento. Pimentel estava no Amapá pela segunda vez, para falar com policiais da Força Tática. Óculos de professor e roupas simples passam a imagem de um homem trabalhador, diz especialista. Alberto Correa/Arte g1 Soutello também observou postagens em que Clécio se apresenta vestindo colete à prova de bala e mostrando um barco blindado que entregou para as operações especiais. “Ele flerta com essa abordagem de enfrentamento, de arma pesada”, disse o consultor político. Seis governadores usam discurso moderado ou técnico na segurança Os outros seis pré-candidatos se distanciam do discurso punitivista. Rafael Fonteles (PT), com 580 mil seguidores; Fábio Mitidieri (PSD), com 228 mil; e Eduardo Riedel (PP), com 95,9 mil, preferem uma narrativa mais técnica, enquanto Lucas Ribeiro (PP), com 195 mil seguidores; Raquel Lyra (PSD) e Jerônimo Rodrigues (PT) usam um tom moderado, segundo os especialistas. De acordo com o professor Régis, a segurança pública não é usada como eixo dominante nas redes sociais do paraibano Lucas Ribeiro. O governador também não utiliza uma linguagem de confronto direto com o criminoso. “A abordagem é mais institucional e moderada, com ênfase no fortalecimento da segurança pública como meio de produzir paz social”, explicou Régis. Lucas Ribeiro tem firmeza retórica, mas sem adesão ao punitivismo na segurança, aponta especialista. Alberto Correa/Arte g1 Régis, da UFPE, também analisou o discurso adotado pelo governador Riedel, que destaca em suas redes sociais uma gestão territorial e institucional, especialmente pela condição fronteiriça do Mato Grosso do Sul. “Há componente repressivo, mas baixa retórica punitivista. O discurso dele se aproxima mais de uma segurança orientada por planejamento e eficiência”, avaliou o especialista. Eduardo Riedel usa roupas com cores ligadas ao agro e sugere imagem de trabalhador sem vaidade. Alberto Correa/Arte g1 Para Kléber Carrilho, da USP, a segurança pública aparece na comunicação do governador da Bahia, Jerônimo Rodrigues, “de forma meio culpada”. Dados do Anuário Brasileiro de Segurança Pública de 2024 mostram que a Bahia é o segundo estado mais violento do Brasil, depois do Amapá. “A abordagem me parece mais preventiva, mais estrutural. Não tem tanta ação policial”, disse o especialista. Roupas sem sofisticação de Jerônimo Rodrigues transmitem imagem de um homem simples e acessível. Alberto Correa/Arte g1 Em Pernambuco, Raquel Lyra também prioriza postagens de ações preventivas e estruturais, e a segurança não é um tema dominante. “É razoavelmente equilibrado. Não há uma ideia de punitivismo”, afirmou Carrilho, da USP. Perfil de Raquel Lyra passou por uma reestruturação em 2025. Alberto Correa/Arte g1 Segundo Soutello, tanto o governador do Piauí, Rafael Fonteles, quanto Fábio Mitidieri, em Sergipe, tratam o tema pela perspectiva de redução dos indicadores criminais, valorização da polícia e aumento de contingente. No caso do piauiense, se destaca ainda o uso da tecnologia para a solução de problemas de segurança. “Ele trabalha a segurança de uma perspectiva de política pública baseada em evidências”, disse o Soutello sobre Fonteles. Terno em Rafael Fonteles transmite maturidade e sugere que sua juventude é um mero detalhe, segundo especialista. Alberto Correa/Arte g1 Terço e mangas arregaçadas Roupas e acessórios também transmitem significados e são escolhidos estrategicamente por figuras públicas para reforçar sua imagem pessoal. Entre os pré-candidatos à reeleição aos governos estaduais, há aqueles que optam por exibir elementos religiosos, regionais e roupas mais ou menos formais. Deniza Gurgel, pesquisadora do impacto da imagem na percepção do eleitor e doutoranda em Ciência Política pela Universidade de Brasília (UnB), observou que os governadores Mitidieri e Riedel exploram elementos conservadores, mas de formas diferentes. Enquanto o sergipano pertence a um partido de centro, aliado do PT, o sul-mato-grossense se alinha à imagem de um homem tradicional, ligado ao agronegócio. “Ele está sempre com um sapato social, algumas vezes um tipo de botina, conectado com esse homem de classe média, simples, meio turrão, sem muita vaidade”, avaliou Deniza Gurgel. Já Mitidieri opta por símbolos religiosos, que ajudam a amenizar a imagem dos políticos de esquerda. “Ele deixa a religião católica muito evidente. Tem sempre um terço no pulso e usa uma pulseirinha de um santo. Também costuma deixar à mostra uma tatuagem com os nomes das filhas, o que passa a mensagem de um pai orgulhoso”, disse a pesquisadora. Símbolos religiosos e tatuagem da família transmitem imagem de homem conservador. Alberto Correa/Arte g1 Segundo o estudo "Brasil no Espelho", encomendado pela Rede Globo e realizado pelo cientista político e diretor da Quaest, Felipe Nunes, o brasileiro é movido pela fé em Deus e pelo carinho à família. Os dados mostram que 96% concordam que Deus está no comando da sua vida e que família é a coisa mais importante. Além disso, 53% dos brasileiros se autodenominam conservadores. Outra opção dos pré-candidatos é pela imagem do homem comum e trabalhador. O amapaense Clécio Luís, por exemplo, não costuma usar terno e está sempre com óculos que lembram os de um professor, sua antiga profissão. “Quando precisa comunicar algum nível de formalidade, Clécio Luís faz uso da camisa social com a manga dobrada. Agora, em pré-campanha, ele tem usado bastante camiseta. Simples, no meio do povo, como um professor que saiu da sala de aula direto para as ruas”, analisou Gurgel. A simplicidade, segundo a consultora e estrategista de imagem pública Aline Savi, cumpre ainda a função de transmitir acessibilidade. É o caso dos governadores Lucas Ribeiro e Jerônimo Rodrigues. O paraibano vem de uma família tradicional da política no estado, mas tem uma comunicação de imagem contemporânea. “O código visual de Lucas Ribeiro se distancia do institucional tradicional. Percebe-se o uso de composições que fogem do formalismo e expressam acessibilidade”, avaliou Aline Savi. A imagem do governador baiano tem o mesmo sentido. “O código visual simples e sem sofisticação reforça esta percepção do governante que é do povo ou um de nós”, disse a estrategista. Ternos e símbolos regionais Rafael Fonteles não está entre os pré-candidatos que abandonaram o terno e gravata na maior parte das suas agendas, como observou Gurgel. Ele foi o governador mais jovem eleito no Piauí - tinha 37 anos quando assumiu e, atualmente, tem 41. Por isso, o figurino é uma forma de transmitir maturidade e seriedade, assim como os óculos "de professor", que o piauiense também usa. “A imagem de Rafael é feita para tirar o peso da juventude e mostrar que a idade é um mero detalhe. Ele está ali, articulando, trabalhando pelo Estado. Para agendas mais causais, usa camisa polo, com permanência do branco, que tira a ideia de radicalismo de esquerda”, avaliou a pesquisadora. Tarcísio de Freitas e Raquel Lyra têm mais seguidores entre governadores pré-candidatos à reeleição. Alberto Correa/Arte g1 A formalidade é marca de outro petista, o governador Elmano de Freitas. Embora não use terno, costuma vestir roupas sociais, mesmo nas agendas casuais, segundo Gurgel. “O relógio é mais sofisticado e refinado, cabelo sempre muito bem penteado. Há muitos elementos sociais trazendo austeridade, vinculada mais à imagem de um governante do que de um cara comum”, disse a especialista. O governador Tarcísio de Freitas também transmite uma mensagem de seriedade. No entanto, segundo a estrategista Aline Savi, ele mistura elementos tradicionais a peças informais, o que lhe conferem a aparência de um profissional capaz, porém acessível. “A imagem de Tarcísio comunica autoridade e solidez. A escolha do azul como cor predominante não é à toa, ela estimula visualmente essa intenção. Não há ruídos visuais gritantes, ou seja, não há distração estética, o que fortalece a visão de gestor eficiente, aquele que entrega”, disse a consultora. Outro que adota um visual institucional, sem variações estéticas, é o governador Jorginho Mello, segundo Savi. As cores mais usadas são cinza, preto e azul marinho, evocando profissionalismo. “A intenção é comunicar um governo eficiente, uma gestão que se faz presente. Um código visual tradicional e institucional que traz a percepção de estabilidade”, explicou. Raquel Lyra também adota uma estética equilibrada e discreta, que passa a ideia de uma governante eficiente, avalia a consultora, mas o visual da governadora tem elementos regionais. Raquel consistentemente veste camisetas com a estampa da bandeira de Pernambuco ou em suas cores, que ativam a sensação de pertencimento e valorização do estado.